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Michael Parent

Michael Parent est professeur titulaire en marketing à l’École de gestion Telfer. Avant d’occuper ce poste, il était professeur titulaire de marketing et de systèmes d’information de gestion à la Beedie School of Business de l’Université Simon Fraser. Il a également été professeur adjoint à la Richard Ivey School of Business de l’Université Western.

Une grande partie de vos recherches portent sur des thèmes qui sont au croisement du marketing et des systèmes d’information de gestion. Pouvez-vous nous en dire plus?

Au fait, mes études doctorales étaient centrées sur ces deux disciplines. Je m'intéresse beaucoup aux questions relatives au commerce électronique, à la cybersécurité et aux médias sociaux. Du point de vue des entreprises, les données qu’obtiennent ces dernières sur les activités en ligne leur sont essentielles pour cibler leurs efforts de marketing. Sans ces données, les frais généraux engagés pour attirer la clientèle dans le cadre des efforts marketing pourraient s’avérer très élevés. Les coûts liés au marketing sont intégrés au prix et parfois, les gens n’en sont même pas conscients.

Si une entreprise peut utiliser des données pour comprendre les clients, c’est efficace. Pour ce faire, l’entreprise peut s’informer sur vos goûts en compilant des détails sur vos préférences d’achat. Donc, le marketing en ligne crée des économies pour l’entreprise, ainsi que pour le client; si vous offrez un produit ou un service sur le marché, des économies sont possibles. Serait-il préférable d'avoir 2 canaux diffusant 20 émissions que vous suivez ou 10 canaux diffusant 500 émissions que vous ne suivez jamais?

Quels sont les inconvénients?

Selon la croyance dominante, plus rien n’est privé. Comme la majorité du marketing en ligne est basé sur des octets et se fait à l’aide de témoins, de suivis et de compilations du nombre de clics sur les annonces, il peut devenir intrusif. Il y a trois ans, le détaillant Target a été critiqué pour avoir envoyé des coupons reliés à des articles pour bébé à une adolescente. En triant les données sur l’historique d’achats de la jeune fille, l’entreprise avait prédit avec confiance qu’elle était enceinte. L’entreprise la « connaissait » mieux que son propre père. Bien sûr, celui-ci était furieux et Target en a subi les contrecoups.

Il est très facile de trouver des exemples semblables où l’exploration des données enfreint les normes en matière de protection de la vie privée. La question qui revient sans cesse concerne l’équilibre adéquat entre l’anticipation et la satisfaction des besoins des consommateurs et l’exécution d’un marketing efficace et efficient par rapport à l’invasion du droit qu’ont les gens de ne pas être importunés.

Pouvez-vous aussi nous parler de votre intérêt pour les pratiques de gouvernance au niveau des conseils? Vous avez été directeur du CIBC Centre for Corporate Governance and Risk Management à la Beedie School of Business.

Ce fut certainement un important domaine d’intérêt pour moi en tant qu’enseignant, puisque j’enseigne partout au pays dans le cadre du Programme de perfectionnement des administrateurs, élaboré conjointement par l’Institut des administrateurs de sociétés et la Rotman School of Management. Cependant, je me suis également intéressé aux questions de gouvernance d’entreprise en tant que chercheur. D’ailleurs, j’ai récemment entamé un projet avec une collègue de l’École de gestion Telfer, Joanne Leck. Cette recherche a pour but d’examiner ce que nous entendons par diversité au sein du conseil, et de mieux comprendre la mesure dans laquelle la diversité au sein du conseil et le rendement de l’entreprise sont liés. Il s’agit d’un sujet particulièrement opportun, puisque c’est la première année que les sociétés publiques sont tenues d’indiquer si elles disposent d’une politique sur la diversité au sein du conseil dans leurs rapports. En vertu de la règle « se conformer ou s’expliquer » de la CVMO, les entreprises qui n’ont pas élaboré de politique sur la diversité au sein du conseil sont dans l’obligation d’expliquer pourquoi elles ne l’ont pas fait.

Le Canada a maintenant un Cabinet fédéral paritaire pour la première fois dans son histoire. La politique fédérale peut-elle faire avancer le débat sur la diversité au sein de conseils d’administration?

Je crois que oui, et assurément, la réponse de M. Trudeau à cette question reflète notre époque. L’explication qu’il a donnée — « on est en 2015 » — est la réponse idéale. Cependant, il ne fait aucun doute que d’importants obstacles systémiques devront être surmontés pour que ce même résultat se concrétise dans le monde des affaires. La recherche n’en est qu’à ses débuts, mais révèle que le motif expliquant l’absence d’une politique sur la diversité au sein du conseil semble être la suivante : « nous ne faisons aucune discrimination contre quiconque, point final; c’est plutôt le fait d’imposer toute forme de quota qui serait discriminatoire ».

Sur le plan théorique, ça peut aller, mais ce ne sont que des balivernes si l’on tient compte de la composition des conseils d’administration au Canada, qui sont généralement reconnus comme étant blanc, masculin et désuet, ou « pale, male, and stale » comme le dit si bien l’un de mes collègues. Donc, notre recherche a pour but d’étudier les causes institutionnelles et la mesure dans laquelle on peut les mettre en doute. Enfin, nous reconnaissons également que le genre n’est qu’une facette de la composition des conseils d’administration. La recherche vise donc à élaborer une définition plus complète et plus nuancée de ce que l’on comprend de la diversité liée au rendement au sein des conseils d’administration.

© 2018 École de gestion Telfer, Université d'Ottawa
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